新冠病毒下的消费者需求恢复及影响

UpdateTime：2021/8/25 15:09:56

COVID-19大流行导致各国前所未有的消费冲击，颠覆了长期以来的消费习惯。但是一旦大流行结束会发生什么？

随着 2020 年初第一波大流行席卷各国，作为经济活动主要来源的消费者支出崩溃了。突然之间，消费者被迫改变行为，企业被迫转变商业模式，政府也被迫调整法规。正如冠状病毒以截然不同的方式影响地区和个人一样，经济影响也非常不均衡。能够在家工作的员工保持了工作和收入，积累了更多的储蓄，同时因封锁、旅行限制和健康担忧而被迫削减开支；其他人失去了工作和收入，或者关闭了企业，并且难以支付账单。

尽管由于被压抑的需求和大量储蓄而控制住 COVID-19 病毒后，有理由对消费者支出的强劲复苏持乐观态度，但与其他危机一样，大流行将留下持久的印记。了解这对消费者行为和消费者支出复苏（全球经济复苏的一个关键因素）意味着什么是本报告的重点。

在我们的分析中，我们考察了中国、法国、德国、英国和美国的消费者支出。我们根据年龄和收入将消费者分为九个部分，以确定消费需求复苏的规模和形态。然后，通过对涵盖几乎四分之三消费者支出并涵盖广泛消费者生活的部门的六个案例研究进行深入分析，我们确定消费者需求的组合可能如何演变以及哪些流行病引起的行为变化可能会“坚持”。

冲击的特殊性为复苏提供了乐观的理由

与之前的衰退不同，这次衰退不涉及消费者债务过剩、资产价格泡沫破裂或长期商业周期波动。中国、美国和西欧的消费者支出突然大幅下降，在大流行的最初几个月下降了 11% 至 26%，主要是由于削减了面对面的服务，尤其是旅行、娱乐和餐饮（图1）。

从长远来看，这些类别一直在增长，消费者调查表明，大流行后需求可能会强劲反弹。美国和西欧的储蓄率大幅飙升 10 到 20 个百分点（相当于 2020 年美国的年储蓄翻了一番）使许多家庭处于有利的消费地位（图 2） .

这意味着，在消费者信心上升、被压抑的需求和累积储蓄的推动下，有效推出疫苗以结束大流行可以将消费者需求恢复到大流行前的水平。中国在控制 COVID-19 病毒后强劲的消费者支出复苏是大多数国家感到乐观的另一个原因。

但复苏可能不均衡，尤其是在美国

假设大流行得到控制，我们预计美国会出现强劲复苏，但会出现不平等的复苏，收入和年龄段之间存在差异（图 3）。虽然许多高收入家庭的财务状况基本没有受到损害，但低收入家庭已经失去工作或面临收入不确定性，尤其是数字化和自动化导致劳动力市场发生变化。

因此，高收入和低收入群体之间的消费两极分化可能会加剧。我们预计中高收入人群的支出将在 2021 年至 2022 年间回升至 COVID-19 之前的水平，而一旦刺激措施到期，低收入人群的支出可能会降至 COVID-19 之前的水平。（有关更多详细信息，请参阅侧栏“我们的宏观方法”）。由于 65 岁以上人口的比例不断增加，以及低收入群体的大流行后恢复速度较慢，预计消费将转向更年长和更富裕的群体。但是，我们强调，这在很大程度上取决于接种疫苗后健康风险消退的速度以及政府是否提供进一步的经济支持。

我们预计欧洲的复苏将更缓慢但更平衡，不平等程度不及美国。由于短期工作计划有助于保护就业（尽管工作时间更短），因此员工在 2021 年保住工作并避免可支配收入下降的机会更大。 然而，不确定会发生什么一旦政府取消支持，工作岗位。尽管如此，我们预计更强大的安全网（包括更稳定的雇佣合同和更广泛的劳动保护）以及保护低收入群体的机制，以支持可自由支配消费的复苏。

另一方面，高收入消费者的储蓄增长没有美国那么大，欧洲的消费下降更为严重。因此，高收入家庭可能不会像美国那样迅速加快支出，这与过去的复苏（包括大衰退之后的复苏）一致。由于经济不确定性增加，预计大流行后储蓄率将保持小幅上升，这是过去经济低迷后观察到的模式。

但也有不同的国家/地区：德国最初对 COVID-19 的反应最有效（卫生和经济）以及服务和工业部门的强劲劳动力市场，可能首先复苏，其次是法国和英国。然而，在 2021 年初欧洲最快的疫苗接种运动的帮助下，英国可能有机会更快地重新开放并恢复得更快。

一旦病毒得到控制并重新开放，我们预计三个因素将决定消费者需求复苏的强度和可持续性：高收入家庭的消费意愿、低收入人群的收入限制以及会发生什么到储蓄。大流行之后，中高收入家庭如何使用他们的累积储蓄（2020 年美国储蓄超过 1.6 万亿美元，西欧储蓄约 4000 亿美元）——消费、持有、投资或偿还债务——将有对消费复苏的影响。对房地产或其他长期资产的投资没有很大的直接乘数效应，可能需要数年时间才能增加总消费。

大流行将在消费者行为上留下持久的印记

在大流行期间，长期存在的消费者习惯——更多的钱花在服务上，更多地采用数字技术，以及更多的时间和金钱花在户外——已被打断、加速或逆转。为了确定这些由大流行引起的行为是否可能会持续下去，我们研究了六种消费转变，这些转变涵盖了广泛的消费者生活，并且来自涵盖几乎四分之三消费者支出的部门。

其中包括电子杂货购物的加速、现场娱乐的急剧下降、家庭嵌套的出现（即在家庭健身房、后院和花园以及游戏设备等物品上的支出）、休闲航空旅行的减少、转向远程学习，以及增加虚拟医疗访问。

根据我们的案例研究结果，我们开发了一个“粘性测试”，它确定了决定行为是否会持续的因素（有关我们方法的更多详细信息，请参阅侧栏“我们的粘性测试”）。以 2020 年至 2024 年为重点，我们确定了我们的每个案例研究行为是否都适用于我们的主要经济体样本。

我们发现电子杂货购物、虚拟医疗访问和家庭嵌套可能会持续存在，而远程学习、休闲航空旅行的减少和现场娱乐的减少可能会更接近大流行前的模式（图表 4）。

在我们的案例研究中，有两种一致的模式脱颖而出。首先，COVID-19 大流行加速了数字化的采用，尤其是在杂货店购物和医疗保健领域，预计这种情况将继续下去。其次，大流行和封锁扭转了长期在家中花费的金钱和时间减少的趋势，导致“在家筑巢”。我们预计这种行为会持续下去，因为在大流行之后，部分高收入家庭在某种程度上更愿意在家工作，而低收入家庭保留低成本的家庭替代品，例如数字娱乐。与此同时，我们预计大流行中断的许多其他行为——休闲航空旅行、面对面的教育和面对面的用餐——将随着恢复而恢复，尽管可能会因大流行的经历而有所改变。

我们发现粘性的一个重要前提是足够的基础设施，通常定义为企业或社会运营所需的基本物理和组织结构和设施，例如建筑物、道路和电源。基础设施的充足程度会影响消费者、行业和政府在确定行为粘性方面的反应。

• 就消费者而言，可靠的互联网接入在决定消费者对远程学习的体验是好是坏以及最终是否愿意再次尝试方面发挥了作用。 • 就工业而言，它可以适用于供应链和第三方关系网络。例如，在电子杂货中，那些拥有成熟交付能力和关系的公司能够快速有效地应对新环境，确定消费者的选择。 • 就政府而言，基础设施政策可以促进和支持消费。例如，全面的数字基础设施是获得虚拟医疗保健的关键。

我们的案例研究中没有涵盖其他行为变化：可持续性是其中之一；更加关注健康是另一个问题。（有关此主题的更多信息，请参阅侧边栏“可持续性”。）我们认为跟踪粘性因素——消费者行为以及公司产品和政府角色——有助于预测我们应该预期的长期行为变化的性质。然而，在这两种情况下，消费者实际支持这些选择的可能性将在很大程度上取决于公司提供的产品选择和定价，以及公司和个人转向更可持续或更健康的商品、服务和服务的监管激励措施。

公司和政府的行为在决定消费者的行为会坚持下去方面至少同样重要

从创新的消费产品和服务（例如盒装餐厅）到虚拟健身和健身眼镜，公司在大流行期间塑造了消费者行为，并将继续这样做。

例如，中国、英国、美国以及在一定程度上法国的食品杂货业者，虽然普及率较低，但其在线业务已为电子杂货的爆炸式发展做好了相对充分的准备。这些国家的电子商务渗透率也较高，并且拥有强大的交付网络。总之，这使杂货店能够快速提供各种选择，无论是 BOPIS（在线购买，店内提货）还是送货，还是第三方与杂货店托管，同时与支付平台集成，提供更可靠、更及时、和量身定制的服务。

大流行颠覆了许多行业的竞争格局。尤其是消费模式的变化导致了市场份额的变化，并为新进入者提供了可能。许多公司被迫加快对电子商务的投资并扩大其能力，例如在客户交付方面。这些转变的影响将持续一段时间，并在大流行结束后很长时间内继续影响消费者的选择。

在其他例子中，更广泛地采用在家工作减少了对商务航空旅行的需求，一些估计表明 20% 或更多的下降可能是永久性的，这将对休闲旅客可用的航线和航班产生影响。在娱乐领域，2020 年全球票房收入仅为 2019 年的 20% 至 35%，我们预计电影院的需求将持续下降，原因是影院永久关闭的可能性很高，以及电影制片厂转向数字频道。

与过去的危机一样，政府法规会对消费者需求复苏的强度和形式产生重大影响。例如，在短期内，个人对冠状病毒的担忧和政府旅行政策（例如疫苗护照或强制隔离）将决定航空旅行需求的恢复速度。

政府激励措施和资金也有助于塑造消费者行为。例如，在法国，政府于 2020 年推出了一项名为“MaPrimeRenov”的计划，该计划为每个家庭提供高达 20,000 欧元的基本装修费用，以鼓励家庭筑巢。

企业和政府将面临消费者需求复苏不均衡和疫情持续影响的挑战

考虑到不平等的经济影响和全方位的“粘性”因素可能会导致市场和产品类别之间产生截然不同的结果，能够预见挑战和机遇的公司和政府很可能能够塑造复苏路径，而不仅仅是简单的等着看结果。

为了做好准备，公司可以确定分段恢复率、COVID-19 期间引入的不同程度的消费者行为粘性、新兴创新、商业模式变化以及重塑的竞争格局将如何影响其产品和服务。

各国政府将面临许多挑战——特别是找到宏观经济政策的适当平衡以支持消费者需求复苏、调整消费市场的监管以跟上持续变化的步伐，以及解决大流行带来的持久影响，尤其是在不平等方面。

在美国和西欧的地方政府层面，大流行转变为在家呆的时间增加和对电子商务的依赖增加等，将对城市、州和地区产生影响，尤其是在商业可行性方面。地区，提供公共交通等公共服务，以及日益严重的贫困和无家可归者。